2007-03-02
你必须正视的关键字广告

◎广告效果如何衡量
自从大众媒体发轫以来，广告产业早已是个运作成熟的传统产业。由于效果必需能被衡量，又发展出许多衡量方法与监测机制。如果说广告是一门科学也是一门艺术，并不为过。
然而广告到底是否有效，却经常还是在业主与广告代理商之间时有争端。得奖的广告却没有替业主带来相对应的销售量，案例屡见不鲜，在广告奖的颁奖典礼上时而可见此类培育出广告界名人的业主。
广告人经常认知自己的角色是「处理与消费者沟通的那一段」，因此其余的配套好不好（例如产品烂，价格不动人，或者根本一开始业主就设定错误的销售对象），并非广告人能够掌握。
然而，「依广告实际效果来付费」的呼声始终没有中断，业主不甘心花了钱客户却没进来。此种呼唤在1999年网络广告起步阶段时最为明显，因为网络是第一个可直接监测消费者广告阅听行为的大众媒体。
网络广告业务员非常辛苦，必须说服业主依横幅广告被显示的次数（ Impression）计费，而非广告被点击（Click ）的次数。多年下来网络横幅广告点击率跌破0.1%，广告人或许要庆幸当年的坚持是对的？
◎关键字广告：广告主与阅听人双赢
网络横幅广告低落的点选率只说明了在信息爆炸的年代，消费者对于广告讯息的疲乏，是不分媒体的。只是网络因为直接有阅听行为数据可以衡量，所以看起来更怵目惊心罢了。
然而，生命自然会找到出口。由查找引擎高速发展所带动的关键字广告，因为符合阅听人的需求而成效显著，没想到此种以效果计价（每点击一次广告付一次钱）的模式，同样大受刊登广告的业主欢迎。
当你使用某关键字在查找引擎上查找时，与此字相关的广告联同查找结果一起带出。由于精确打中阅听人所需，广告点击率动辄以5%起跳，让已经几乎对横幅广告0.1%超低点击率绝望的广告主大呼不可思议。
根据互动广告局（IAB ）和普华会计师事务所（PwC ）于今年九月公布报告，网络广告市场相较去年同期成长26% ，而关键字广告营收占整体市场 40%。显然，广告主对于这种模式是买单的。
其实在2004年同期，关键字广告已经占整个网络广告市场营收的40% 了，而传统横幅广告则维持在20% 没变。虽然网络广告整体营收成长，但各种类型所占整体市场营收的比例，似乎有逐渐固定的现象。
◎文案，别急著跳楼
看起来关键字广告是广告人不得不面对的客户需求。然而，买过关键字广告的人都很清楚，查找引擎为了顾及使用者的查找精确度，对于关键字广告的描述都要求必须平铺直述，不可夸大渲染。
例如在广告上写「全国最大数码相机网站」这样的字眼，除非有公正单位证明你是全国最大，否则是不被允许的。「最便宜的数码相机」也是一样。至于「唯一将幸福列为标准配备」的文案，当然更别提了。
关键字广告可以说是最俭约的广告型态。注意一下广告上的文案，仅剩下「本公司提供多款数码相机与维修服务」以及「某休旅车的车主俱乐部网站，提供各式旅游信息」之类毫无热情的描述。
这种方式占网络广告市场 40%，创意文案人员可以去跳楼了。然而，在此类模式却也有另类创意生机。笔者曾看过某大打印机厂商购买「数码相机」关键字，文案标题写著「买打印机送数码相机」。
于是当阅听人查找数码相机关键字的时候，自然就会看见这个广告。谁说打印机厂商就只能买「打印机」这个关键字？此类的创意操作，反而更加依赖对于消费者认知以及对市场的的理解。
◎关键在对于市场的理解
如果想买「数码相机」这个关键字，你必须对这个字出价。这个价钱就是网络使用者每点击一次广告时你必须付出的金额。想购买这个字的厂商很多，怎么决定广告被显示出来时的顺序呢？出价高者排前面。
这造成人人抢著排前面的盛况，某些关键字甚至达到点击一次广告主就得付台币60元的水平。然而广告不该是比看谁钱多的游戏，事实上，有些聪明的广告主就懂得避开去抢热门关键字所付出的高额代价。
例如，「数码相机」这个字由于竞价者众所以很贵，那么改买「SONY 数码相机」与「富士数码相机」两个关键字。由于竞价者较少，所以可以用较低单价就排名在前面。这是宁为鸡口不为牛后的道理。
为什么可以这样买？因为数码相机是一个前三大品牌就囊括大部分市占率的市场，消费者购买时，品牌指名度非常的强！这当然反映在消费者的查找引擎关键字使用行为上。所以上述关键字的查找频率不低。
目前的关键字广告仍然在纯文字时代，因此创意空间确实比其它网络广告形式要少。如果未来能够配合上网络影音广告，相信会带给阅听人更多视听体验，广告人也会有更大发挥空间。
（文：数码之墙）

2007-03-01
Blog天生就得到查找引擎的喜爱，以至于排名总是较前。

◎Blog增加连结机会导致排名较前
不知道您在使用查找引擎时是否注意到，许多Blog的某篇文章经常排在查找结果前几笔。这是意外吗？其实只要理解查找引擎运作原理，就很容易知道何以Blog文章这么讨查找引擎喜欢。
查找引擎运作原理，笔者曾写过「第三代网络行销：查找引擎行销」三篇。总结就是：1)增加网站内部网页彼此连结，有助提高查找引擎排名；2)让别人网站连结到你网站来，有助提高查找引擎排名。
一个典型的Blog网站，长得像这个样子：
http://worker.bluecircus.net/
可以看到很多Blog网站常见的构成元素：日历，文章分类，文章依月份（或年份）归档。每篇文章底部有「上一篇，下一篇」的连结。就是这些，在网站上增加了每篇文章彼此相互连结的机会。
此外，一般Blog还有Trackback 机制。简言之，当别人在自己写的文章中提到你的网站上某文章时，他除了建立连结连到你之外，还可以发送一个通知给你的网站，让你的网站自动建立连结连回到他的网站。
跟外部网站的连结建立是如此自动化。因此我们常看到那些在查找结果排名靠前的Blog文章，往往都是被讨论被连结最多次的文章。我们终于明白，Blog系统的呈现与运作方式，天生就符合查找引擎胃口。
◎查找引擎嗜食文字
除上述运作逻辑外，笔者在此补充几点之前没提到的查找引擎特性：
- 查找引擎喜欢文字很多的网页
如果某个网页上都是图形，或者都是大量的连结连往别的网页，该网页在查找引擎是拿不到高分的，排名也无法靠前；查找引擎自有办法判断网页上的文字内容是有意义的文字还是垃圾。
请参考这两种页面：
http://www.digitalwall.com/all
http://www.digitalwall.com/scripts/year.asp?txtYear=2006
同样是站内文章列表，前者网页仅将标题列出并做连结，后者除此之外还将内文第一段呈现出来在网页上，让网页上具有更多有意义的文字。结果是，后者在查找引擎的排名上大获全胜。
您是否发现，几乎所有的Blog网页上都充满著大量文字。即使是首页上充斥著文章标题列表，在标题之外也会顺带把第一段呈现出来先让你看一下。在此，我们又再度看见了Blog在查找引擎上的排名优势。
◎查找引擎喜新厌旧
回到我们对企业网站的讨论上。相信大家对于「企业网站」一定不陌生，你很容易可以猜到上面一定有「公司简介」，「产品介绍」，「最新消息」，「连络我们」，「企业征才」，以及此类内容的延伸。
很无趣吗？是很无趣！也难怪当企业主面对能飞天遁地的 Web 2.0时，完全想不出来该拿自己公司的网站怎么办！其中，对于查找引擎排名最致命的一点，就是这些内容几乎不会更新。
一个很久没有更新的网页，在查找引擎的排名会被新的相关网页往下挤，因为查找引擎喜欢新鲜的内容。一个页面常常有更动的部分，会被查找引擎认为还「活著」。
想来想去，好像只剩「最新消息」会是常更新的部份。一个窍门是，让你的网站上每个网页都出现「最新消息」内容。请看范例：
http://www.digitalwall.com/scripts/display.asp?UID=358
页面上主要内容文章已经写完，未来很少有机会更新。但网页右侧部分却可看到有个「近日产业动态」，那些内容是每天甚至每小时都在变动。对查找引擎来讲，这整个网页就是新鲜的，因为有变动的部份。
你或许发现了。每一个Blog网站上的每一篇文章或每一个网页上，几乎都有最新文章或者最新消息的连结。是的，这是Blog为什么老是能拿到查找引擎排名前几名的一个原因：他的每个网页都是最新鲜的。
◎效果才是王道啦！管他几点零
前些时候笔者和 1.0时代搞网络革命的老战友工头坚在 MSN上闲聊，问说是否感觉笔者的网站数码之墙最近在改版。他的第一个反应是：「有，变得 Web 2.0化了」。
这实在是个误解。笔者网站使用老旧的 ASP 3.0，先前在加入 RSS机制时就已经吃足苦头。改版目的是改善网站在查找引擎的排名（即所谓「查找引擎优化」），没想到越改和当下流行的Blog界面越来越像。
这件事告诉我们，如果 1.0企业网站决心拉高查找引擎排名，改到后来会跟Blog很像，而企业主可能从没听过 Web 2.0，还被以为是跟风流行。事实上企业主很现实，能带来客户的就是好技术，管他几点零。
此外，如果你公司从来就没有网站，或者你懒得理解笔者解释的这么多原理，建议直接用Blog系统去架设网站会省力得多，反正效果一样，像笔者这样搞改版很辛苦。企业网站的 2.0之路，走来并不容易。 （文：数码之墙）

2006-06-22
2006年超过八成美国消费者以网络安排夏日旅游

暑假一直是国人旅游的旺季，美国也不例外。调查机构Prospective的美国「2006年夏日旅游」消费者偏好指数显示，83％的美国消费者曾经透过网际网络来查找、研究、安排甚至预定夏日旅游的行程。而且比起前一年，2006年做长途旅行的受访者也增加了不少。
(2006/6/22)

暑假一直是国人旅游的旺季，美国也不例外。根据市场研究机构eMarketer引用调查机构Prospective的美国「2006年夏日旅游」消费者偏好指数（Consumer Preference Index, CPI）调查数据指出，八成三的美国消费者曾经透过网际网络来查找、研究、安排甚至预定夏日旅游的行程。

该机构的调查发现，在全美的消费者中，有三成使用旅游网站来预定机票、饭店及相关旅游行程安排；有二成一的比例使用网际网络预定机票或饭店；另外则有三成一的消费者，仅透过网际网络来搜集或研究旅游行程信息。而消费者偏好指数的调查中更发现，有八成八的消费者认为，现在网际网络所提供的旅游信息，尚不足以满足他们的需要。
Prospective表示，由于消费者较善于应用网际网络来搜集旅游信息，因此网际网络成为旅行业者接触消费者的理想管道，透过这个管道，不只可以提供消费者旅游讯息，更可以达成旅行业者品牌行销、旅游套装产品行销以及折扣促销的功能；而透过网站或者旅游新闻报的服务，将更容易接触到消费者，吸引消费者的注意力。

另外，此项调查中也发现，去（2005）年全美的消费者中，仅有四成六的比例表示在夏天会出门进行超过一周的旅行，不过今年则有高达七成四的比例表示，将在今年夏天进行一周、甚至两周以上的旅游活动，并且有五成八的消费者表示今年将安排跨州或出国旅行的行程，这个比例较2005年提高了11个百分点。显示今年美国消费者的旅程安排，不仅时间更长，旅行的地点则离家更远。
资料来源 : eMarketer

2006-06-12
uk网域名称突破五百万大关　英国网络业欣欣向荣

英国网域名称注册管理机构Nominet最新研究报告指出，在.uk网域内注册的网址已突破五百万，每月新增数超过十四万，市场前景看好。


Nominet日前宣布隶属.uk的网域名称突破500万，具指标性的第500万个网址则为水利灌溉公司Watermatics在2006年5月16日注册的www.hosepipebanbuster.co.uk。

Nominet于1996年成立的第一个月内，.uk网域名称注册数仅有2,000个；如今Nominet已成为全世界第四大网域名称注册管理机构，每月处理的注册申请件数高达144,000，与其设立所在地牛津市的人口数相当。在所有注册的网域名称中，有近六成（57%）为营运中网站的网址；换句话说，目前.uk网域内有将近300万个营运中的网站。

Nominet总裁Lesley Cowley表示，.uk网域名称注册数在该公司成立十周年之际达到500万不仅值得骄傲，更显示英国的网域名称市场持续稳健发展。随著愈来愈多企业将设立公司网站视为核心经营策略的一环，可预见.uk网域名称的前景一片看好。

根据估计，约五成的.uk网域名称属于电子商务或企业信息网站所有，其中有16%的企业或个人网页尚未建构完成；为个人用途申请注册的.uk网域名称则约17万个。预计宽频日益普及以及民众在家上网频率逐渐增加，对.uk网域的使用需求将愈来愈高。此外，尽管英国网域名称使用者每两年需要更新注册状态，其续用比例仍高达七成，显示.uk网域内的网站使用率不低，且受到站主的高度重视。
资料来源 : Nominet
(2006/6/12)

2006-06-01
科技风吹入广告业 行销通路市场大搬风

根据Forrester最新的报告指出，科技的应用改变消费者的消费行为，也带动直效行销应用型态的革新，传统的面销、电视行销等方式逐渐式微，取而代之的是查找引擎或电子邮件等的直效行销工具，且市场成长快速，以美国市场为例，预估查找引擎行销市场将在2010年达到110亿美金的市场规模，发展潜力备受好评。
(2006/6/1)

随著消费者对网络依赖的程度的加深，改变了消费者的网络消费行为，也为流通业者的经营型态带来改变。其中，电子商务市场的快速成长，提供消费者与零售商间多重接触界面的模式，也使得传统的直效行销行为有了改变，根据Forrester最新的报告指出，直效行销要成功，与IT的应用密不可分。因此Forrester针对直效行销发展提出以下五项趋势，分别为：
(1)查找行销将成为直效行销的杀手级应用； (2)2010年，零售业及旅行业顾客将转移至在线购物； (3)2007年，电视行销市场将会面临急速衰退而出现创新经营模式； (4)电子邮件将可能为新一代的低价优质的行销工具； (5)传统广告商优势逐渐式微。

其中，对于查找引擎之行销效果，Forrester给予高评价。Forrester的报告中指出，大多数的人已经遗忘，直效行销并不等于是直销，也不单只是针对特定顾客的行销方式，相反的，结合各项媒体工具来向大众发出行销讯息才是真正的直效行销，所以随著信息科技应用日渐普及，电视及报章杂志等都被视为是直销行销发展的过去式，相较而言，结合IT及网际网络而崛起的查找引擎反而是目前最受瞩目的应用工具，而且在直效行销市场的成长远超过传统的电视及报章杂志，因为根据Forrester的预估，美国当地的在线查找引擎市场在2005年成长了33%，预估也将以每年10%的年成长率持续成长，并在2010市场总值达到110亿美元，显示查找引擎市场潜力不容小看，此一结果也正呼应了Google目前于市场上突出的表现。

除此之外，根据Forrester针对美国地区所进行的调查发现，目前初估已有40%的消费者拥有在线购物的经丰富经验，并预估在2010年将使全美电子商务之消费人数达到5520万，占总消费市场的48%，同时带动消费市场成长至3290亿美元，其中计算机软硬件(54%)、旅游商品(46%)及票卷(41%)等产业的在线购物族群比例更逐渐成为主流。

因此，Forrester的调查也发现，当消费人口逐渐由实体转向虚拟通路的同时，也牵引零售业者不得不转向经营虚拟通路。 其它如电视行销通路式微、传统广告代理商等通路，则是随著网际网络逐渐崛起而式微，亟需要发掘创新经营模式方可生存，此一现象值得国内业者引以为戒。
资料来源 : Forrester

2006-05-02
查找行销重要一招：让公司网页名列前茅

根据一项查找引擎使用调查显示，有高达90%的使用者在键入查找关键字后，可以在前三页得到所需要的信息或网页。因此，业者的网页想在茫茫网海中脱颖而出，就必须想办法让网络使用者在键入查找关键字后，能在三页内被找到。查找结果的先后顺序，会决定查找引擎使用者心目中的公司或网页品牌的认知与知名度，和在同产业或领域中的表现优劣程度。
(2006/5/2)

市场调查机构eMarketer根据iProspect的「查找引擎使用者使用行为研究」（Search Engine User Behavior Study）调查指出，有62%的查找引擎使用者，在键入查找关键字后，可以在第一页找到使用者所需要的信息或网页；而有高达90%的使用者，在键入查找关键字后，可以在前三页得到所需要的信息或网页。这样的讯息告诉我们，要让网络使用者在茫茫网海中，找到你的网页，就必须想办法让网络使用者在键入查找关键字后，能在前三页里看到你的网页和相关讯息。

「前三页」魔咒的效力还不仅如此。有超过三成（36%）的查找引擎使用者认为，在键入关键字后，名列在查找页面较前面的网页或网址，也是属于较具领导性的品牌或公司。换句话说，查找结果的先后顺序，会决定查找引擎使用者心目中的公司或网页品牌的认知与知名度，和在同产业或领域中的表现优劣程度。

另外，假如在查找页面的第一页，找不到他所需的网页或信息，有41%的使用者会改变查找关键字或者使用另一个查找引擎；而有88%的使用者在查找页面前三页找不到所需的网页或信息时，则会改变查找关键字或使用另一个查找引擎；有82%的使用者，在使用多个关键字还找不到所需的信息时，则会放弃查找，重新开始。

查找引擎不仅是网络使用者进入茫茫网海的入口，也是新兴的行销管道。根据美国国家广告协会（Association of National Advertisers, ANA）的预测，未来全美将会有超过八成的广告主将更多的广告预算放在「网际网络」这个媒体上，而更有约六成八的广告主，会选择查找引擎做为其网络行销的主要管道。显示查找引擎在做为行销管道的重要性日趋提升，若公司网站能在查找页面中「名列前茅」，则可提升公司的品牌知名度，进而达成相当程度的行销成效。

FIND相关新闻：
(2006/04/04)　 电视广告效益式微　查找引擎成为行销主要管道
资料来源 : eMarketer

2006-04-04
电视广告效益式微　查找引擎成为行销主要管道

有不少美国广告主认为电视广告所带来的影响力已经渐渐衰退，相对的「网际网络」成为了广告主愿意砸大钱行销的媒体。2005年全美广告主的广告支出较2004年仅成长4.2%，但进一步以媒体类型区分，网际网络的广告支出却成长了23.3%之多。
(2006/4/4)

根据美国国家广告协会（Association of National Advertisers, ANA）与产业调查机构Forrester Research所进行的调查中发现，有78%的美国广告主认为在过去两年间，电视广告所带来的影响力已经渐渐衰退，而相对的，广告主开始认为新兴电子媒体具有更大的广告影响力，进而将广告预算下放至这些新兴的媒体上。

而这个新兴的电子媒体，是什么样的媒体呢？答案就是网际网络。市场研究机构eMarketer引用Nielsen//NetRatings的资料指出，2005年全美广告主的广告支出较2004年仅成长4.2%，进一步以媒体的类型来区分，以网际网络的广告支出成长幅度最大（23.3%），其次为西语电视频道（Spanish-language TV, 16.9%），第三为有线电视频道（11.0%），第四为地区性杂志（10.1%），第五则为户外看板（7.3%），第六为全国性杂志（6.7%）。

而其余类型的媒体，其广告主的广告支出成长皆为低于整体的状态，甚至如地区性报纸、全国性报纸、广播网及美国各家著名的电视网，广告主的广告支出，则呈现负成长的现象。
由于全美使用随选视讯的家户数，在未来三年内将迅速提升并超越三千万户；其使用特性在于阅听人可视其收视需要，主控电视节目的放映状态。也就是民众在观看电视节目时，可轻易地避开节目中间所穿插的广告，因此将会大大地影响传统电视广告所产生的影响力。
在传统电子媒体的广告效益逐渐式微情况下，广告主开始寻找新的管道，而网际网络则为全美广告主下放其广告预算的首选。美国国家广告协会（ANA）甚至预测，全美将会有超过八成的广告主，会将更多的广告预算放在「网际网络」这个媒体上，而更有约六成八的广告主，会选择查找引擎（search engine）做为其网络行销的主要管道。
资料来源 : eMarketer

2006-02-03
抓得住网友的目光 网络关键字广告市场前景可期

当消费者与广告主均已习惯于关键字广告，将有助于广告价格的稳定与市场秩序的建立。而关键字广告亦能提供蒐寻引擎使用者作为方便的信息参考，为广告主提供有效的媒体曝光，创造双赢的局面。
(2006/2/3)

Fathom Online自18个月前开始调查关键字广告价格，并整理成关键字广告指数(Keyword Price Index, KPI)。在2005年12月份，平均KPI较前一个月下跌了2%，从11月时的1.46美元降为1.43 美元。

Fathom分成汽车、零售、服务、旅游、投资(理财)、投资(借贷)、宽频、无线共八个类别进行KPI调查， 最贵的关键字广告是投资(借贷)，平均KPI为3.3美元。而最低价为零售类的0.45美元。而与电信产业相关的宽频的平均KPI为1.56美元，至于无线则是1.09美元。
相较于2004年12月份时平均KPI的1.7美元，2005年美国关键字广告的费用下降了19%。主要是因为理财(借贷)的平均KPI从4.79美元大幅下滑所致。而借贷广告费的下降，则是受到房地产市场成长趋缓的影响。

虽然在平均KPI的数据表现上呈现的是逐年下滑的趋势，但总体而言蒐寻引擎的使用次数还是不断攀高，关键字广告市场的发展空间仍大。Fathom Online进一步指出，在企业间(Business-to-business)电子商务的领域中，关键字广告的应用尚少，值得广告商进一步开发。
当消费者与广告主均已习惯于关键字广告，将有助于广告价格的稳定与市场秩序的建立。而关键字广告亦能提供蒐寻引擎使用者作为方便的信息参考，为广告主提供有效的媒体曝光，创造双赢的局面。

而在国内部分，台湾Yahoo!奇摩日前所公布依照2005年1至12月份关键字广告数据排序结果，亦即「2005年度畅销关键字排行榜」，以「征信类」每字1,500新台币为最高。至于关键字广告的平均出价则是从3至20元新台币不等。资料来源 : Fathom Online